BMW macht ungefragte Spider-Man Werbung in iX Modellen

Wer ein modernes Premiumauto kauft, erwartet viel Technik, Komfort und möglichst wenig Ablenkung. Dass sich der eigene BMW plötzlich mit einer Filmwerbung meldet, dürfte allerdings nicht zum gewünschten Fahrerlebnis gehören. Genau das ist derzeit bei zahlreichen Fahrzeugen des Münchner Herstellers der Fall.

Im Mittelpunkt steht eine ungewöhnliche Kooperation mit Marvel und Sony Pictures zum neuen Film „Spider-Man: Brand New Day“. Besitzer bestimmter BMW-Modelle bekommen beim Start des Fahrzeugs eine Nachricht auf dem zentralen Infotainment-Bildschirm angezeigt. Wer die Meldung auswählt, kann eine animierte Spider-Man-Inszenierung starten, die neben bewegten Bildern auch Musik und – bei entsprechend ausgestatteten Fahrzeugen – die Innenraumbeleuchtung einbezieht.

Die Aktion läuft seit Ende Juli und ist nach Angaben verschiedener Medien auf einen begrenzten Zeitraum bis zum 10. August 2026 ausgelegt. Betroffen sind Fahrzeuge mit bestimmten Generationen des BMW-Betriebssystems, die nach Juli 2020 produziert wurden. Die Kampagne ist zudem in mehr als 70 Ländern verfügbar.

Für BMW ein Erlebnis, für Kunden eine Werbeanzeige

Besonders brisant ist weniger der Spider-Man selbst als die Art der Kommunikation. Die Botschaft erscheint auf einem Bildschirm, der für viele Besitzer zum festen Bestandteil des persönlichen Fahrzeugs geworden ist. Was BMW als zusätzliche digitale Inszenierung versteht, empfinden manche Kunden deshalb als Werbung in einem Bereich, den sie nicht als Werbefläche gekauft haben.

BMW widerspricht dieser Einordnung. Der Autobauer verweist auf seine sogenannte „Festive App“, über die thematische Animationen und Nachrichten zu unterschiedlichen Anlässen ausgespielt werden können. Die Spider-Man-Integration sei Teil einer größeren Markenkooperation und nach Unternehmensdarstellung keine klassische Werbung.

Für die Nutzer macht diese sprachliche Unterscheidung allerdings nur begrenzt einen Unterschied. Inhaltlich wird schließlich ein Kinofilm beworben – und zwar direkt auf dem Display eines bereits verkauften Fahrzeugs.

Der entscheidende Unterschied: freiwillig, aber nicht unbedingt willkommen

Ganz so aggressiv, wie manche Reaktionen im Internet vermuten lassen, ist die Umsetzung nicht. Die eigentliche Animation startet nicht automatisch. Der Fahrer muss die entsprechende Meldung auswählen. Auch lässt sich die Einblendung überspringen. Anschließend bleibt die Spider-Man-Anwendung jedoch auf dem Infotainment-System verfügbar.

Genau diese Gestaltung dürfte jedoch einen Teil des Ärgers erklären. Denn die entscheidende Frage lautet nicht nur, ob eine Werbung automatisch abgespielt wird. Es geht vielmehr darum, ob der Hersteller überhaupt das Recht beansprucht, den Bildschirm eines Kundenfahrzeugs nach dem Kauf für kommerzielle Botschaften zu nutzen.

In Online-Foren fällt die Reaktion entsprechend deutlich aus. BMW-Fahrer kritisieren, dass ein Fahrzeug, für das sie teilweise einen hohen fünf- oder sogar sechsstelligen Betrag bezahlt haben, nachträglich zur digitalen Werbefläche wird. Andere sehen darin einen weiteren Schritt auf dem Weg zum „vernetzten Auto“, bei dem der Hersteller auch nach dem Verkauf Einfluss auf die digitale Nutzung des Fahrzeugs behält.

Ein Vorgeschmack auf das Auto als digitale Plattform?

Die Debatte reicht damit weit über einen einzelnen Spider-Man-Trailer hinaus. Moderne Fahrzeuge unterscheiden sich zunehmend von klassischen Autos: Ihre Software wird aktualisiert, neue Funktionen lassen sich nachträglich freischalten und zahlreiche Dienste sind dauerhaft mit den Servern des Herstellers verbunden.

Damit entsteht ein Geschäftsmodell, das aus der Smartphone-Welt bekannt ist. Der Kunde besitzt die Hardware, während der Hersteller weiterhin über die darauf laufenden digitalen Dienste verfügt. Was als Komfortfunktion beginnt, kann theoretisch auch zur Plattform für zusätzliche Umsätze werden.

BMW hat mit digitalen Zusatzangeboten bereits Erfahrungen gesammelt. Besonders die frühere Diskussion um kostenpflichtige Funktionen wie die Sitzheizung hat gezeigt, wie sensibel Kunden auf die Vorstellung reagieren, für bereits verbaute Technik nachträglich bezahlen zu müssen.

Die Spider-Man-Kampagne geht zwar in eine andere Richtung: Niemand muss für die Film-Inszenierung bezahlen. Trotzdem berührt sie dieselbe grundsätzliche Frage. Wem gehört die digitale Oberfläche im Auto – dem Hersteller oder dem Kunden?

Für eine Premiummarke ist die Wahrnehmung besonders wichtig

Für BMW könnte die Kontroverse deshalb unangenehmer sein als die eigentliche Kampagne. Die technische Umsetzung ist vergleichsweise spektakulär und passt durchaus zum Gedanken eines vernetzten Fahrzeugs. Doch eine Premiummarke verkauft nicht ausschließlich Funktionen. Sie verkauft auch das Gefühl von Kontrolle, Exklusivität und persönlichem Raum.

Wenn genau dieser Raum plötzlich für die Vermarktung eines Hollywoodfilms genutzt wird, kann das beim Kunden einen unerwarteten Eindruck hinterlassen: Das Auto wirkt weniger wie ein persönlicher Besitz und mehr wie ein weiterer vernetzter Bildschirm, auf dem der Hersteller Inhalte ausspielen kann.

Dass BMW die Aktion als thematische „Experience“ und nicht als Werbung bezeichnet, dürfte an diesem Eindruck wenig ändern. Denn aus Sicht des Fahrers ist die entscheidende Frage schlicht, ob er diese Botschaft sehen wollte.

Die Spider-Man-Aktion ist deshalb möglicherweise weniger wegen ihrer technischen Umsetzung bemerkenswert als wegen ihrer Symbolik. Sie zeigt, wie schnell sich die Grenze zwischen Fahrzeugfunktion und digitalem Marketing verschieben kann.

Und sie liefert der Autoindustrie eine unbequeme Lektion: Nur weil ein Auto technisch in der Lage ist, Werbung anzuzeigen, heißt das noch lange nicht, dass seine Besitzer sie dort auch sehen wollen.

Bild: BMW Group